Estar al tanto de lo que los usuarios quieren no es una técnica de vanguardia para ningún profesional del marketing. Sin embargo, parece una tendencia al alza el hecho de pensar no solo en lo que el cliente desea, sino también en lo que siente durante el consumo de un producto o servicio. La experiencia del usuario es, por tanto, el núcleo central de cualquier estrategia de design thinking. Dentro de esta estrategia, el Customer Journey es una herramienta fundamental.

¿Qué es exactamente el Customer Journey?

El customer journey, también conocido como viaje del usuario, se define como el camino emocional consecuente del proceso de consumo de un producto o servicio desde la primera toma de contacto con el mismo hasta su conversión y posterior evaluación. Es importante tener en cuenta que este primer contacto está directamente relacionado con el reconocimiento de la necesidad por parte del usuario, que es lo que activa el proceso final de conversión (compra, subscripción o visita a la web).  

¿Qué pasos debemos seguir para hacer un Customer Journey?

En la siguiente infografía te simplificamos los pasos a seguir previos a la producción del viaje del usuario. Encontrarás un desarrollo más conciso en los párrafos posteriores.

Que es el customer journey infografia

Paso 1: conocer a nuestros clientes

Conocer a nuestros clientes ha de ser una máxima potencial. Saber cuáles son sus hábitos de consumo e intereses previamente a la elaboración de cualquier estrategia no solo nos ayuda a ahorra tiempo, sino también dinero. Por ello, el primer paso indiscutible antes de elaborar nuestro customer journey es analizar la satisfacción de tus clientes y el comportamiento de los usuarios en general. Esto está directamente relacionado con la mejora de la experiencia del usuario.

En relación a este análisis se deben establecer diferentes hojas de ruta en función del segmento de mercado sobre el que necesitemos información. Si queremos conocer cuál ha sido la satisfacción de un cliente que ya ha establecido una toma de contacto con nosotros, deberemos seleccionar en qué parte del funnel de conversión se encuentra: en la fase de reconocimiento de la necesidad, en la de adquisición de la información general sobre el producto y las marcas existentes, en la de retención, compra o evaluación de esta última. De este modo, sabremos qué preguntar a través de las diferentes técnicas de análisis establecidas en base a encuestas, focus group o entrevistas en profundidad. Este primer estudio estará más dirigido a monitorizar la eficacia comunicativa en términos de satisfacción del usuario.

Pero, si por el contrario, queremos ampliar nuestro target y explorar los gustos e intereses de un público objetivo potencial, entonces deberemos dirigir este estudio a aquellas personas que podrían estar interesadas en nuestros servicios teniendo en cuenta su experiencia con otros productos similares o lo que falta en esas experiencias previas.

Paso 2: comportamiento de los clientes

Una vez sabemos qué les interesa a nuestros clientes y qué canales utiliza, debemos definir las fases del comportamiento de nuestro cliente. Esta fase está relacionada con el funnel de conversión previamente mencionado. De acuerdo con el afamado teórico Phillip Kolter, todo proceso de compra se establece en base a 5 fases clave, o lo que es lo mismo, a través del ya famoso funnel de conversión.

Conocer si el futuro usuario se encuentra en la fase de contemplación o reconocimiento de la necesidad, buscando información, evaluando alternativas, si ya ha comprado o si está evaluando la compra, es esencial. Sin esta información previa, sería un sin sentido saber qué fases atravesará nuestras y nuestros usuarios.

Paso 3: conoce los objetivos de los clientes

Detrás de cada decisión de compra se esconde un objetivo personal. Una compra es la materialización de la satisfacción de una necesidad pero también, en muchas ocasiones de un deseo. Tanto las necesidades como los deseos deben contemplarse como objetivos. Dar al cliente la oportunidad de cumplir esos objetivos de la mejor manera posible deberá ser nuestra propuesta de valor diferenciadora. Esta es una técnica clave para mejorar la experiencia del usuario.

Paso 4: define los puntos de contacto del usuario

Los puntos de contacto dentro de un viaje del usuario pueden definirse como la conexión del usuario con las acciones que le permitirán avanzar a lo largo de su viaje, es decir, de su camino hasta la conversión y evaluación final del proceso. Establecer cuáles serán esas acciones y tener en cuenta la emoción que producirán en los y las clientes es esencial. Se debe planificar un viaje donde el balance de emociones tienda siempre a ser más positivo que negativo, evitando así el riesgo de pérdida del usuario.

En todo customer journey hay dos puntos de contacto críticos que ponen en riesgo la conversión final. En primer lugar, se debe considera el proceso de log in o registro. Este paso siempre representa una acción molesta para el usuario. No solo se interrumpe el proceso de compra radicalmente, sino que además, se piden una serie de datos personales cuya facilitación no agrada a la mayoría de la población. En segundo lugar, el momento del pago es, sin duda, el momento más complicado dentro de este proceso. Existe incluso un momento de reconsideración final en la que se tienden a perder muchas “casi-conversiones”.

Teniendo en cuenta estos dos factores, se puede reconocer fácilmente la necesidad de que nuestro proceso de registro y compra debe garantizar máxima viabilidad y accesibilidad. Siempre debemos molestar al usuario lo menos posible, esto es algo que Google tiene muy en cuenta, como demuestra con su nueva iniciativa Core Web Vitals.

En cuanto al balance de las emociones, estos dos momentos críticos deberán estar rodeados de acciones satisfactorias, que animen al cliente a seguir pro-activo en cuanto a la compra se refiere.

Paso 5: Ten en cuenta los plazos de tiempo

El hecho de que el tiempo es un bien muy preciado no pasa nada desapercibido en la sociedad conectada 24/7 en la que nos vivimos. Hacer una gestión eficiente del mismo debe ser una cuestión a tener en cuenta en nuestro customer journey. Para establecer una línea del tiempo adecuada, coherente y viable, deberás basar tus decisiones en los resultados ofrecidos en el primer paso: el análisis de datos.

Paso 6: visualiza el viaje del usuario

El diseño y la maquetación del viaje del usuario puede resultar bastante confuso si antes no se planifica bien. Visualizar el resultado final es una práctica muy útil para evitar problemas sobrevenidos. Piensa en que el resultado del customer journey debe ser visual, atractivo e incluso a ser posible interactivo. Debes demostrar a tus clientes que el proceso de compra que ofrecerás a sus clientes potenciales será satisfactorio. Para ello, mostrar un mapa conciso pero a la vez complejo es una técnica infalible.

Customer Journey: qué debes evitar

Algo que debería estar terminantemente prohibido a la hora de diseñar un customer journey es no tener en cuenta las diferentes plataformas por las que el usuario o usuaria ha de pasar. Actualmente,  la mayoría de estrategias comunicativas se basan en experiencias transmedia, en las que el usuario va de una plataforma a otra realizando diferentes acciones.

Considerar cada acción de forma unitaria para cada plataforma es una práctica obligada para entender las fases emocionales que nuestro cliente experimentará. A modo de ejemplo, has de saber si tu estrategia en TikTok debe lanzarse antes que la del resto de redes o no. Para ello, tendrás que tener en cuenta el conjunto de la narrativa de la acción, así como otros factores relacionados con los hábitos de consumo que los usuarios hacen de las redes.

¿Qué debe contener un viaje del usuario?

Existen una serie de elementos que nuestro mapa del viaje del usuario debe contener siempre. Entre estos elementos, se encuentra un indicador del tiempo que estimamos que el cliente tarde en llegar desde el primer touchpoint hasta el último. Además, es esencial que incluyamos las plataformas que conformarán la ya mencionada trayectoria. Sin embargo, hay otros elementos extra, que aunque nunca están de más, su implantación tiende a ser opcional.

A continuación, se presenta un video acerca del contenido que puede incluirse en la estructura de un viaje del usuario en función de la minuciosidad que busquemos alcanzar.

Video sobre qué debe componer un Customer Journey Map

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