No cabe duda que el coronavirus ha desatado una revolución total en nuestras vidas. No solo ha cambiado nuestra forma de relacionarnos o nuestro ritmo de trabajo. Nuestros hábitos de consumo también han experimentado un cambio de 180º. Ahora estamos ante un nuevo perfil de consumidor.

Con la llegada de un Black Friday en medio de la segunda ola mundial de la pandemia, las marcas llevan meses preparando una campaña de Navidad sin duda distinta pero, más importante que nunca.

Si hay una cosa clara es que ahora el usuario tradicional es más digital. Pero, ¿cómo se siente el nuevo perfil de consumidor?

Debemos conocer a la perfección el momento vital en el que se encuentra para poder detectar los insights que puede impactarle, así como sus nuevos hábitos de consumo después del Covid-19. Este es el camino para desarrollar una estrategia digital de éxito.

¿Cómo es el consumidor medio tras el coronavirus?

¿Cómo se siente el consumidor?

La pandemia ha supuesto un viaje emocional en la población en el que su estado de ánimo ha ido cambiando teniendo un claro impacto en su consumo.

De acuerdo con el último informe publicado por Google, “Discovering the new consumer”, la población española ha atravesado 5 periodos de ánimo distintos desde marzo hasta hoy en día.

Investigar cómo se siente el nuevo perfil del consumidor será la clave durante 2021

Fuente de Información: “Discovering the new consumer”, Think With Google

Todo el mes de marzo la emoción principal en nuestro país era la tristeza y el estupor. La llegada de una nueva crisis inesperada que cambió radicalmente nuestras vidas generó un sentimiento de duelo.

Una vez superado el duelo y el shock inicial, llegó la resignación en los meses de abril y mayo. Es entonces cuando los ciudadanos comenzamos a plantearnos una “Nueva Normalidad” en la que deberíamos convivir con las normas que fuesen necesarias.

La llegada de los tres meses oficiales de verano (junio, julio y agosto) causaron un gran desconcierto. Un verano en el que el deseo de diversión era más potente que nunca, pero en el que siempre estaba el miedo a una situación que sabíamos no era la ideal.

Ese desconcierto veraniego se extendió hasta el mes de septiembre, en el que las esperanzas y expectativas de un nuevo curso escolar volvían a fracasar. El Covid-19 parecía volver a nuestras vidas con más fuerza. El nuevo perfil de consumidor ha encontrado en el otoño la confirmación de sus peores augurios.

Actualmente en octubre y noviembre vuelve la frustración y el miedo. En el estado de ánimo de nuestros consumidores actuales reina el agotamiento, el miedo, el enfado, la rabia y la desmotivación.

La publicidad: el mejor termómetro emocional

Este customer journey a través de los diferentes estados de ánimo de nuestros consumidor se ha visto reflejado en la publicidad. A continuación, se analizan dos casos de estudio en los que se vislumbra el mencionado bagaje emocional.

Carrefour: Juntos para ayudarte

En abril, el lado más emocionante del User Generated Content salió a relucir llenando nuestras redes sociales de videos en los que los trabajadores de supermercados trabajaban duramente para cuidar de todos nosotros.

Carrefour decide entonces lanzar la campaña “Junt@s par ayudarte”, con una alta carga emocional que aún sigue impactando en plena segunda ola.

Lays: El aperitivo que estuvo y estará

Con la llegada del verano, las marcas necesitaban hacer una llamada a la esperanza y la diversión a través de un tono distendido. Sin embargo, debían seguir apelando a la responsabilidad a través del recuerdo de los meses más duros.

Lay’s lanzaba en junio “El aperitivo que estuvo y estará” donde utilizaba el aperitivo como concepto para animar a los usuarios a seguir consumiendo su producto, pero también para mostrar sus valores de marca.

¿En qué punto nos encontramos?

Actualmente, ante el cierre y el confinamiento de algunos países de Europa y el incesante aumento de nuevos casos, el consumidor Español está sumido en la frustración.

Sin duda, el estado de ánimo con el que las marcas enfrentan la campaña de Navidad no es favorable. Pero, será la creatividad la que llevará durante estas fechas tan especiales a superar esta crisis o no hacerlo.

El sectores más afectado por el coronavirus ha sido la moda, junto con la estética y la belleza. Ambas categorías están enfocadas a una vida social que ahora inhibimos por nuestra seguridad.

Sin embargo, las marcas de moda y estética siguen encontrando su gran refugio en sus plataformas de venta online. De hecho, de acuerdo con el mencionado artículo de Google, el motor de búsqueda reporta datos muy favorables.

“Las búsquedas de productos de moda típicamente otoñales experimentan repuntes significativos, casi igualando las cifras del año pasado”

Discovering the New Consumer. Spain. Thing With Google. Octubre de 2020
Moda y Belleza: entre los sectores más afectados tras el Covid-19

¿Qué medidas deben tomar la industria de la moda y la estética?

Teniendo en cuenta que el salvavidas de industrias millonarias como la moda y la estética se encuentra en el ecosistema digital, garantizar una experiencia de usuario online de calidad es ahora la máxima de la prioridades.

La usabilidad es una de las máximas para que los usuarios sientan que están en el ecommerce que le proporcionará la satisfacción que necesitan. En el momento más delicado para el consumidor, las plataformas de venta han de ser más intuitivas, visuales y funcionales que nunca.

Debemos cuidar el copywriting de nuestro ecommerce porque será el secreto de nuestro éxito. La navegación por nuestro sitio web debe ser funcional pero si lo dotamos de un poco de chispa y alegría marcaremos la diferencia.

No te olvides de aplicar el UX Writing para el diseño de los botones de tu plataforma retail. Serán la guía de la excursión de la que te ecommerce es el protagonista.

Además estás plataformas deben ser responsive, siendo los smartphones los dispositivos de consulta donde nuestros usuarios potenciales realizan la fase de concienciación dentro del Funnel de Conversión.

Visita nuestra Guía X de Usabilidad Mobile para Ecommerce

Asimismo, debemos garantizar la ciberseguridad como punto de partida en la estrategia digital de nuestro retail. No podemos obviar el hecho de que algunos consumidores, sobre todo los más senior, se ven obligados a usar los canales online pero siguen desconfiando de ellos.

La desconfianza en la seguridad del proceso de las compras es uno de los motivos por los que muchos usuarios senior rechazan los canales de venta online.

Estudio Ecommerce 2020 de la IAB,
Estudio Ecommerce 2020

Los 5 perfiles de consumidor en la actualidad

El impacto del coronavirus en España ha dejado un conjunto de 5 segmentos de consumidores. Cada uno de ellos se encuentra en un estado de ánimo distinto y afronta la pandemia desde una perspectiva singular.

A través de su clusterización, es decir, del análisis de sus gustos y preocupaciones, Google define cada uno de estos segmentos de la siguiente manera:

Resistentes

Son el grupo poblacional más afectado a nivel económico. Actualmente, están asumiendo su incapacidad para hacer frente a sus proyectos vitales más recientes como el pago del alquiler del hogar en el que viven.

Su actitud ante esta situación es positiva, luchan por no rendirse e intentan relativizar la realidad como motivación para seguir adelante.

Fuente de Información: “Discovering the new consumer”, Think With Google

¿Qué define a los resistentes?

En cuanto al nivel sociodemográfico, este sector esta relativamente feminizado y la media de edad son 41 años. Las emociones que les mueven son la frustración, el desconcierto, el enfado, la pesadumbre, la desorientación y la apatía.

El 58% reconoce que su gasto en general ha disminuido y es que dentro de este grupo un 37% del total están afectados por un ERTE y 21% está desempleado.

Asustados

Los asustados son uno de los segmentos más afectados a nivel emocional, conmovidos por el temor y la preocupación. A pesar de que su economía no se ha visto apenas afectada, la cercanía de casos positivos le ha hecho creer ciegamente en que debe seguir las recomendaciones sanitarias a pie de letra.

Asimismo, la concienciación con la situación le ha llevado a cambiar sus hábitos de compra reconociendo que compra más primeras marcas a raíz de la crisis.

Fuente de Información: “Discovering the new consumer”, Think With Google

¿Cómo entender a los asustados?

Desde una perspectiva demográfica, el 56% del conjunto de este sector son mujeres y la media de edad son 45 años. Situados en un estatus económico medio – alto, las emociones que sienten son la tristeza y la pesadumbre.

La mayoría reconoce seguir su ritmo de gasto habitual o gastar menos, el 67% de personas están casados, un 34% convive con su pareja sin hijos y un 55% tienen hijos. Para todo este sector, la sanidad está por delante de la economía.

Empoderados

Es el segmento de consumidor más optimista y llega a reconocer que la pandemia no le ha afectado ni el plano emocional, ni en el económico. Reconoce que su cotidianidad no ha cambiado en absoluto e intenta normalizar la situación con la gente que le rodea.

Fuente de Información: “Discovering the new consumer”, Think With Google

¿Cómo son los empoderados?

Este sector está relativamente masculinizado, siendo la edad media 45 años. En su mayoría, pertenecen a un estatus económico superior a la media y sigue yendo de compras, comiendo en restaurantes y terrazas.

En su estado de ánimo reinan la calma, el optimismo, la conformidad, la tranquilidad y la confianza. El 66% reconoce seguir gastando lo mismo y un 76% trabaja actualmente.

Expectantes

Los expectantes están preocupados por la economía tanto a largo como a medio plazo. La mayoría reconoce no haber entrado en una “contención decidida del gasto y mantienen sus planes vitales”. Se sienten un poco afectados emocionalmente, pero se esfuerzan por no demostrarlo.

Fuente de Información: “Discovering the new consumer”, Think With Google

¿Qué define a los expectantes?

Este es el grupo más equilibrado a nivel demográfico, siendo un 52% mujeres y un 48% hombres, con una media de edad de 42 años. La mayoría se encuentran dentro de un espectro económico reconocido como clase media. Este nuevo perfil del consumidor se encuentra inmerso en su futuro profesional y vital.

Las emociones que les invaden son la esperanza, la calma, la tranquilidad, el optimismo y en algunas ocasiones la tristeza. La mayoría reconoce seguir su ritmo de gasto habitual, aunque también haberlo bajado.

Shockeados

Sin duda, los shockeados son los más afectados a nivel emocional. Aunque se niegan a vivir con miedo, su malestar es acumulativo y admite “llevar peor esta segunda ola comparativamente con otros perfiles”.

Su nivel económico se ha visto bastante afectado y, por ello, ha cambiado sus hábitos de consumo y ahora opta por la calidad en vez de por la cantidad. “A raíz de la crisis intento alegrarme dándome caprichos comprando marcas de confianza y calidad”.

Fuente de Información: “Discovering the new consumer”, Think With Google

¿Qué define a los shockeados?

Este es el sector donde mas diferencia de género existe entre mujeres y hombres, siendo los segundos el grupo mayoritario. Aún siguen apostando por ir de compras y sentarse en alguna terraza a tomar un pequeño refrigerio.

Los shockeados en su mayoría mantienen su ritmo de gasto habitual, aunque dan prioridad a la salud antes que a la economía. Tan solo el 24% de este colectivo pertenece a un estatus socio económico bajo. Por ello, este nuevo perfil de consumidor no ha variado su ritmo de gasto.

¿Cuál es la densidad de cada nuevo perfil de consumidor?

El 25% de la sociedad española esta shockeada, mientras el 20% son resistentes y el 22% están asustados. Solo un 16% se siente empoderado y un 17% expectantes. El nuevo perfil de consumidor se divide en 5 estadios variables y muy sensibles a la actualidad sanitaria que rodea el Covid-19.

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