El futuro ya está aquí. Los hijos de los baby boomers ya son adultos con capacidad de gasto individual y representan uno de los perfiles de consumidores más complejos de los últimos siglos.

Este factor hace que los marketers necesiten una concepción nueva sobre las Estrategias Digitales que deben dirigir a este sector de la población. Actualmente, se consideran “jóvenes” aquellos pertenecientes a las generaciones Z (nacidos entre 1995 y 2010) e Y (nacidos entre 1982 y 1994).

Una de sus características más importantes es que estos “nuevos jóvenes” son nativos digitales, es decir, han nacido siendo usuarios del entorno digital.

En consecuencia, su consumo ya no se concibe dentro de un marco local, sino internacional. Su rol excede el consumo entendido solo como la compra de productos o servicios, son prosumidores.

¿Cómo deben las marcas establecer su estrategia digital para los jóvenes?

Lo cierto es que es todo un desafío. El Teenage Report de Mediacom, MinShare y WaveMaker ofrece unas claves sobre el comportamiento de los jóvenes como consumidores que nos ayudarán a establecer una estrategia digital de éxito.

Rompiendo Estereotipos

Los estereotipos no tienen cabida en ninguna estrategia de marketing de calidad. De hecho, basar una comunicación de marca en alguna de estas ideas, preconcebidas y con frecuencia ofensivas, puede ser el principio del fin de una marca.

De acuerdo con el Teenage Report, los jóvenes no cumplen con ninguno de los estereotipos sociales que se les asignan en sociedad. Las marcas deben entender dos factores claves antes de lanzarse al desarrollo de la estrategia digital:

  • Están más informados que el consumidor medio debido a su control de las tecnologías de la información.
  • Han crecido dentro de un marco socio-económico donde han predominado las crisis financieras. Por ello, lejos de ser derrochadores, tienden a analizar cada decisión de compra minuciosamente.

Los jóvenes tienen sed de información e invierten mucho tiempo buscando en Internet información que les permita estar al día y maximizar cada centavo que gastan.

Teenage Report, 2020

No es que los jóvenes no gasten dinero, sino que piensan mucho en qué lo gastan para garantizar la mejor elección.

  • Los valores de las marcas son uno de los drivers de su decisión de compra. Los jóvenes ya no se conforman con una comunicación que defienda los valores en los que ellos creen, sino que solo creen en “marcas aliadas” que proyecten hechos “activistas” como base de su actividad comercial.

Siete arquetipos de Personalidad

La complejidad previamente mencionada encuentra su explicación en la multiplicidad de arquetipos que las marcas deben identificar a la hora de dirigirse al gran target de “los jóvenes”:

Arquetipos Jóvenes de acuerdo con el Teenage Report 2020

¿En qué gastan dinero los jóvenes?

Pertenecer a las famosas generaciones Y o Z lleva consigo ser considerado un consumidor más, pero la gran mayoría de estos jóvenes no disponen de activo económico suficiente para comprar productos en todos los sectores.

Sorprende que los grandes consumidores de productos digitales no puedan comprarlos. Son sus padres en la mayoría de los casos los que están detrás de cada adquisición tecnológica.

El gasto en bebidas y snacks lidera la lista de los productos y servicios en los que los jóvenes invierten más dinero, seguido por el consumo de comida fuera de casa con amigos.

Ambas categorías representan la misma actividad pero para dos perfiles muy distintos dentro de un mismo público objetivo: los jóvenes que aún dependen del sustento económico de sus padres y los que empiezan a ser más independientes (adquiriendo pequeños salarios mensuales).

El ahorro se posiciona como actividad económica para los jóvenes siendo la tercera categoría a la que dedican su presupuesto mensual.

Finalmente la ropa y el cine son los otros dos grandes sectores en los que los jóvenes gastan el dinero del que disponen para el ocio y necesidades no primarias.

Fuente de Datos: Teenage Report 2020

Publicidad: un entretenimiento que los jóvenes deciden consumir

La publicidad tradicional ha dejado de ser un contenido al que los jóvenes si quiera presten atención. Solo aquellas marcas que consiguen crear contenido de entretenimiento en forma de publicidad tienen un reconocimiento notable.

Los valores vuelven a ser el factor clave a tener en cuenta para desarrollar este tipo de contenido. Unos valores que no solo deben ser parte de la identidad corporativa de la marca, sino también de su valor añadido.

Los jóvenes han propiciado el desafío del Content Marketing

No conciben la compra de productos como la adquisición de un bien material, sino como una experiencia de usuario que cada uno de los contenidos de la marca además, debe maximizar.

Los contenidos deben hacer que los jóvenes se identifiquen con sus propios valores, hacerles partícipes de una comunidad que les empodere, de una marca que les haga más visibles, fuertes y triunfadores.

La diversidad y los derechos de la comunidad LGTBI, la igualdad de género y, por supuesto, la igualdad racial son los valores que lideran el entorno social de las generaciones Z e Y.

Nike es una de las marcas a nivel internacional que mejor ha comprendido cómo ha de elaborar su estrategia digital. Hace tan solo tres semanas, lanzaban su anuncio You Can’t Stop Us, donde todos y cada uno de los valores mencionados anteriormente están presentes:

Anuncio You Can’t Stop Us. Nike 2020

Un spot a primera vista dirigido a la lucha contra el Covid-19 que convierte al virus en la personificación de unos valores políticos y sociales contra los que luchar.

Aunque la sociedad siempre encuentra la crítica ante una campaña tan arriesgada, lo cierto es que su popularidad alcanza los 319,3 mil likes y genera una conversación donde 111,3 mil personas están involucradas.

Una vez que los jóvenes como usuarios se sienten identificados con el contenido de las marcas en redes sociales, lo comparten.

Este comportamiento también es muy característico de las generaciones Z e Y. De hecho, los adolescentes son los que más contenido comparten, más que cualquier otra generación en la historia.

¿Qué canales utilizan los jóvenes para comunicarse con las marcas?

No es ningún secreto que los jóvenes consumen el contenido que las marcas crean a través de las redes sociales. Además, este consumo se enmarca dentro de un panorama multi escenario donde las marcas deben intentar lanzar contenido complementario pero no repetitivo en cada red.

El 64% de los jóvenes usan entre dos y cinco plataformas diariamente. You Tube es la que más usan a nivel global, seguida de WhatsApp, Instagram, Facebook, Snapchat y TikTok.

Teenage Report 2020

Sin embargo, las marcas no deben apostar todo a las redes sociales. ¡Los jóvenes siguen consumiendo televisión! A continuación, te mostramos la infografía con los datos que sustentan esta afirmación:

Fuente de Datos: Teenage Report 2020

En conclusión: toda estrategia digital dirigida a los jóvenes debe ser multi canal, mostrar unos valores sinceros y comprometidos, así como demostrar que la adquisición de sus productos conlleva un valor añadido más allá del material.

Leave a Reply

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.